《日本f罩杯美女》

焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵(😜) 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈(🔊)势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔(⭐)哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日(⏩)，公司在港交所(👫)发布(🍵)公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步(🚣)下降，以及内容分(🏗)成(💮)成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管(💲)层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑(🏖)。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿(🉐)，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有(🎇) 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全(🖌)球总决赛的直(🍴)播平台领域独家版(🛄)权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相(🚆)关创作(✋)视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比(🌶)达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名(🥎) UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费(🔕)用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净(🏨)亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同(😜)比(📀)下降 26.6pct。

研发(🅱)费用在(🚋)三季度同比大涨(🎁)了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已(🕙)经预警了接(🛸)下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这(🍊)就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的(🛶)。这也是 B 站正在发力做自研(🖨)游戏的(🙀)原因之一。”

另外，销售和营(🚢)销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加(🏠)。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地(🐃)走向陌生人群，获客成本(🍩)的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与(🏩)研(🥘)发(🤜)费用之和，图：国海(🐘)证券

自 2019 年下半(🍩)年开始，公司的营(🍻)销费用开始逐级增加，本季度终于(👌)突破了(🧓) 15 亿大关，来到了(🕗) 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用(⛲)增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再(🕓)次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景(🦃)”。

所谓的新场景，即手(📐)机以外的其(♟)他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且(👉)大(🐢)多数用户在三四五线城市。

相较(🐗)于手机和PC端，电视端用户(💐)对于大屏的OGV（专(🤮)业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采(🧔)买，从而带来内容成(🚋)本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来(🤙)的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前发布(👙) Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获(👎)得了望梅止(👴)渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不(❕)是一个产品。这(🗳)个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的(📠)生态系统等要素。其实(🐺)这些要素本身都不新，已经有一些公司实现了。其实 B 站也实现了(〰)这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念(💻)，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及(🤡)了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股(🦃)”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什(🛫)么”和“在 B 站怎么赚钱”的(🌜)问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内(🎋)，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说(🏿)无论长的短的，还是不长不短的，你(💡)感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设(😢)了以 UP 主(🐟)为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图(🏘)书馆、电竞赛场、会员购商(🍧)场(🛴)等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的(🚶)是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和(🔪)黏性甚至有所提升。财(🔤)报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟(😟)，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有(🌜)一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均(💗)使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视(🚃)频播放量来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇(✖)宙还需要源(🐩)源不断的新内容(♎)。“在元宇宙的概念里有一个非(👓)常重要的东西，就是它需要有自循环的内容(♈)生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造(🥔)的内容获利。这其实就是 B 站的(✍)生态一直以来秉承的理念。”陈睿说(💒)。

这个季度，B 站(🏌)活跃内容创作者达到 270 万(🎏)，同比增长 61%。视频投稿(🔼)量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万(🗯)，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造(🍚)元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之(🍘)高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近(🔳)乎于望梅止渴。

“我(🦌)认为元宇宙其实还是一(🔩)个(🙈)远期的目标(✖)。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面(🕶)和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因(🌎)为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈(📝)睿说。

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