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焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年(🕎)的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈(👛)势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大(🌭)，花钱的效率越来越低了。

自发布(🎍)三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发布(📛)公告宣布(👬)短暂停牌(🚼)。

三季度净亏损扩大主要(👣)是由于高毛利的游戏业务占比进一步下(👺)降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发(📚)放收紧，市(✳)面上游戏新(⛴)作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度(👭)，哔哩哔哩(🔤)毛利 10.18 亿人民币(😸)，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为(😃) 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而(🧛)收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指(👸)定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版(🎀)号，将在未来(🗳)几个季度发行。

今年(🍻)以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在(🕖)线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社(🎄)区来说(👼)，S赛这样的活动并不是单向内容的(🚏)传送，而(🥞)是直播点播内容的正向循(🌛)环。”

广告业务收(📵)入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称(🖐)，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的(📓)来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比(🌵)下降 26.6pct。

研发费用在(🌳)三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的(🐪)增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈(🚙)睿已经预警了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运(🥌)，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正在发力(🏧)做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和营销费用也(🧓)同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道(🎰)费用增加以及营销和销(🔁)售(🐤)部门人员增加。这也与B站的破圈(👿)之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成(💩)本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度(🈶)终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年(⚡)要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年(🤺)用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费(🥞)用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站(😺)的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的(🌻)其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越(♊)了 PC 端，成为 MAU 排名第二的(🔫)设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端(🚌)用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持(✝)续加强 OGV 内(🎤)容的出品和采买，从而带来内容成本的提升。

总之(🈳)，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会(🤥)发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议上被问(🤖)到了元宇宙相关问题。相比备受监管不(🚽)确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都(❄)获得了望(📿)梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟(🚷)现实、紧密的社交体系、自循环(🎊)的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司实现了(🤽)。其实 B 站也实(🛫)现了这些要素当(🍽)中的一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应(🕶)该是来(🕵)不及了。”

去年(🎎) 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在(⛺) B 站(🌈)的广告招商会(🎽)上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐(📦)园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一(🛏)个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不(😠)短的，你感兴趣的视频内(⤴)容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、(🔜)影(😠)院、游戏大厅、漫(🍻)画(🌝)图书馆、电竞赛(🎦)场、会员购商(🏵)场等(🎺)。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙(🌄)头狂奔，令人意外的是社区属性并没有(👚)遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏(🍋)性甚至有所(🤬)提升。财报信息显示，用户日均使用时长(🌍)提(🍓)升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户(🌂)日均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的(🅾)视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次(🎅)视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要有自循环的(🌎)内容生态(🔑)。必须得有一大(🏹)群人深入创造内(📦)容，并且能够通过创造的内容获利(💐)。这其实就是 B 站的(🖊)生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这(🐃)样看来，B站与元宇宙的距离，可(🔲)能比其他自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的概(🚖)念之大以及技术(🔴)力要求之高，或许现在论及成(🍻)果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义(🍝)近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标(🚞)。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的(🕯)人讨(🦌)论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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