《亚洲妹妹我爱你》

焦点分(💘)析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文(🌊) | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强(🔵)劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同(🌑)比扩大，花钱的效率(🌗)越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日(🍭)的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣(🏔)布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短暂停(📌)牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步(⏰)下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于(🔑)监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大(📧)减少，也连累游戏(🕣)收入主要靠代理(📴)和联运(🌇)的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净(👨)亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个(👌)数据的同比环比均有所下滑。

具体(🔲)分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波(🔀)特：魔法觉醒》两款热(🏺)门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度发行。

今年(🥤)以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比(🧞)提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平(📎)台领域独家版权方，赛事直播最(🕺)高同(👚)时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社区(🛒)来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入(🖼) 11.72 亿元，同(⏲)比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率(🏑)依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利(🕔)率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要(📄)是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的(🦓)增长——“过去(🛬)半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是(🐽)低(🤲)于预期的。这也(♑)是 B 站正在发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的(♒)渠道费用增加以及营销和(🍊)销售部门人(🎵)员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获(👈)客成本的增加是不(💎)可避免的。

从2019年开始，销售(💁)费用超过管理与研发费(🥑)用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司(💮)的营(🅰)销费用开始逐级增(🛣)加，本季度终于突破了(🐥) 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生(👓)了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场(🈹)景”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端(🌱)的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户(Ⓜ)重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容成本(💃)的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模(🛤)式可能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和(📠)网易，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备(📫)受监管(🍈)不确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙(⏸)似乎让(🐓)所有内容类公司都获(🌘)得了望(🐦)梅止(🗾)渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一(👜)个产品。这个概念中包含了虚拟(🉑)现实、紧密的社交体系(🏦)、自循(👡)环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司实现了。其实 B 站也实现了(🐈)这些要素当(🏋)中的(🗃)一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到(🌱)元宇宙的概念，然后再(🛸)宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告(🚧)招商会上，李旎展示了一幅图(🛸)来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是(🍟)一个乐园。”

“其实在(🍢)全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模(⏺)式一样的公司。我们不是(🦏)中国的 YouTube，也不是中(🌑)国的 Netflix。”李(💕)旎说(🏈)。“B 站是一个乐园，所谓(🌹)‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到(🎠)。”李旎(🍈)说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞(🥧)赛场(🌷)、会员购商场等。

这看(🍎)起来已经很像元(🏹)宇宙。即便B站在(💁)破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属(⏸)性(🤬)并没有遭到大的(🈂)破坏。三季度(🤟)，社区(🎭)活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分(🕴)钟的时长仍有(👀)一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放(🦈)量来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘(⛱)性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇(🌕)宙还需要源源不断(🌋)的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的(🧐)东西，就是它需要(🎞)有自循环(🏧)的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造(💽)的内容获利。这其实就是 B 站(📲)的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长(✂) 61%。视频投(💖)稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增(🌵)长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可(📔)能比其他自称要创造元宇宙的公司要近一些。但(😕)考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或(🔛)许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实(🧒)还是一个远期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在(🐘)最近的两三年内。”陈睿说。

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