《日本三级黄色强奸乱伦片》

TikTok 凭什么能成为(🍮)出海第一app？

TikTok，又称国际版抖音。作为字(🎹)节跳动海外扩张战略的排头兵，TikTok自 17 年 8 月上线以来，在不到两年(🌁)的时间里，迅速成为了能(🧑)与 Ins、YouTube 一争高下的现象级产品。

2月26日，Sensor Tower 发布了一篇(🕷)报告，报告中称抖音和TikTok在全球App Store和Google Play的总下载量达到1.04亿(🚠)次，超越 WhatsApp，成为该月全球下载量最高(🐖)的移动应用。

目前，该应用全球总下载量已超过18.2亿次（不包括中国及其他地区第三方安(🔑)卓平台）。

appfigures 最新的数据（2.23 – 2.26）显示，TikTok 在 App Store（iPhone端(💌)） 的各国排名都居于前列。

来看一下欧美地区的排名：

美国 Our Favorites 分(🍾)类第一英国 Photo & Video 和Social Networking 分类第一加拿大 Music 分类第二法国 Music 分类 第五

再看一下 Google Play 的排名：

美国 Popular Apps & Games 分类第四英国 Social Networking 分类第五加拿大Popular Apps & Games 分类第一法国(🥏) Popular Apps & Games 分类第三

毫无疑问(🥃)，TikTok 风头正盛。

从17 年 11 月的日本 App Store 免费榜第一名，到 18 年的泰国当地 App Store 排行榜第一名，再到如今的风靡全(🌸)球，TikTok 究竟是怎么做到的呢(🧐)？

一、一款产品的成功

一款应(😱)用的成功，无外乎三点：更好的产品，系统的推广策略和偶然因素。

1. 更(💕)好的产品

一款产品想要获得成功，最基本的要求是满足用户的需求。但这还不(🎩)够(🗣)，在充分竞争的市场中，只有拥有绝对或相(🏓)对优势的产品，才能在竞争中获胜。

要(🍾)么，产品能(📢)够比竞品更好地满足用户需求；要(🍅)么，产品能够以更(🏬)低成本生产出(🐴)来；而虚拟物品，边际成本几乎为零。因此，只有追求极致(📝)的用户体验，更好地解决用户痛点(🧥)，满足(😽)用户痒点(🙉)，才能(🐜)给(😴)用户(Ⓜ)选择的(💷)理由。

2. 系统的推广策略

如果说产品是成功的基础，推广则是在此基础上去扩大市场，触摸成功。推广不是邮件营销(🏬)，也不是分销裂变，而是基于团队的现有资源，根据自身产品的特点和针对人群，选择合适的推广策略，对(🏜)推广资源进行合理的配置并按照预先的计划执行。

系统的推广策略不是天才的创意，而是严谨的实验，根据不(🛋)同推广方式返回的结果进行迭代，重新调整原有的策略。不同的阶段具有不同的推广策略。

3. 偶然因素

偶然因素则是产品在与市场、社会交互的过程中产生的外部性，或纯粹是现(🐴)实中爆发(✉)的偶然事件。偶然因素具有不可(🍃)控性，既可能成为产品成功的加速器，也可能成为减速器，甚至是毁灭器。

产品遭遇偶然因素时，首先要去判断(📌)它的利弊。若利，则审视当前的发展策(🛷)略，决(➗)定是否加速；若弊，则因势利(㊗)导，寻找将其转化为利的方法。当然(⏳)也可无为而治，在混沌系(🐞)统中，任何的(🍅)单一变量都可能导(🌒)致不同结果。

二、(🆒)对比抖音的成功

TikTok 的风靡，亦可以从上述三(📲)点来分析，分别是产品特点、推广策略和偶(🛢)然因素。

1. 产品特点

沙雕的 meme 文化

理(🐖)查德.道金斯在《自私的基因》中称，一个物种的进化(🔺)是为了(🍂)提升其整体适应度(🖼)——将自己的基因尽可能多地传 给整(🀄)个群体（而不是个(🎷)别的个体）。为此他创造了(🤹) meme 一词，用以表示人类社会文化的进化的基本单位。

而在青年(🐿)群体中，meme 指的是一种模仿行为。

以左右两图为例，同样的图画，但配字则不同。通过同(⛱)样形式的模仿，复制，变异，传播，如基因一般成为文化的形成因子。

由于 meme 传播过程中产生的变异沙雕效果，为传播者和(😩)观看者带来了非凡的乐趣，因此迅速成为欧美青年群体中的流行文化。

TikTok 的 meme 文化承袭自 Musical.ly, 后者是一款对口型或肢体动作(🕉)的音乐视频录制产品。在被字节跳动(🌦)收购之前，Musical.ly 已在全球拥(✔)有 2.4 亿注册用户，这本身就说明了这块市场的巨大潜力。

爽哥言，人类的本质是一台复读机。这句话当(😊)初只是个梗，而在(🔞) TikTok 上则成为了现实。为了营造 meme 文化，TikToK 设立了三个机制：以主题标签为分类展现内容；提供傻瓜式操作模板；允许用户自己上传音乐。

主题标签诞生有12年了，Twitter 和 Ins 都是这方面的主力军。但这两位老(🤘)将在主题标签的运用上仍不如TikTok 一样大胆。

对比(😾)一下 TikTok 和 Ins，同样是搜索界面，TikTok 完全以 hashtag（主题标签）的形式呈现，而 Ins 只是把标签放在了搜索页面的二级分类中。

产品的信息分类体现了产品本身的内容倾向。TikTok 以主题标签为一级分类，显然是想要把 meme 文化作为现阶段社区的主流。另外，TikTok 在搜索页还以 banner 形式将热门的主题标签(🚎)，或官方发起的 meme 活动进行展示，最大程度地曝光。

在一个线上社(🕉)区中，大部分用户属于非主动型。社区的氛围想要形成，需要一个 trigger（扳机）。而主题meme 在 TikTok 中则承担着(🅰)这个角色。meme 发起 – 主动用户参与 – meme 扩散 – 活跃用户参与 – 再(📞)扩散 – 流行 – 普通用户观看，这一整个链条下来，整个社区的沙雕属性就形成了，而参与者则获得了类似游戏一样的乐趣体验。

也难怪 TechCrunch 把 TikTok 作为游戏文(🥜)化的一个分支了。

正所谓巧妇难为无米之(🚳)炊无米之炊，对于(🔥) meme 活动，没有拍摄技巧的一般用户想要参与进来，难度还是很大的。针对这个问题，TikTok 则(📅)推出了通用的 meme 模(🏏)板，用户只需要把其中想要 DIY 的部分填充起来即(🏠)可。

于是，拍摄的难度一下子从(🔏)单反降低到了(✨)拍立得。

另一方面(😤)，meme 本身是比较(⛩)搞怪的，所需的背景音乐也不走寻常路，而一般的流(⛪)行乐难以满足这个需求。因此，TikTok 允许用户自己上传音乐，并且鼓励一些 artist 在 TikTok 上发表音乐。这样(🕌)一来(🏏)，TikTok 就有了一个特殊的内容曲库。

模板和曲库能够让用户轻易(🤲)上手，以主(🙇)题标签为交互形式的 meme 活(🌘)动则唤起了用户内心的(🔌)参与欲望。在三(🍿)者的共同作用下，整个社区的 meme 文化形成。而这种文化下成长起来的 Gen Z 则成为了社区的(🎭)中流砥柱。

爽(🐭)一发的用户体验

TikTok 的视频呈现有四个特点：(⛷)无包装、全竖屏、信息流和 15s（也有60s）。

一般的视频软件，在观看内容之前，都会有一个“套子”。

以快手为例，用户进入 App，一开始呈现的是“套子”的信息流，而不是如 TikTok 一样的裸露式内容。这(💱)两种方式有什么区别呢？

以(🏔)买水果为例，现在有花果山果园和火焰山果园两家。花果山果园是摊铺，所(🃏)有的水果(🛁)都摆在摊上，苹果、香蕉(🧗)一应俱全，但是要让用户自己挑。火焰山果园则不是，顾客一进来，先把你嘴(🌫)里塞上个苹果（皮都削好了(🐧)），吃完了后，再塞个橘子，一直到你吃不下为止。

莎士比亚用一整部《哈姆雷特》告诉我们：人类的最大(🐊)弱点之一在于(📢)延宕，而产品交互的(👡)至高法则是 don’t me think——虽然有失偏颇，但用在娱乐型(🐐)产品上再合适不(🔩)过。

用户看到视频(🚽)封面，会有一个短暂的决策(🕒)心理，如果不感兴趣，会一直下滑。在这个过(🌚)程中，用户的兴趣点是不断衰减的，衰减至最后，可能就(🛁)流失了；而用户可能还会觉得(🕟)，产(📚)品的内容很无聊。

而有时，可能只是封面无聊，而内(🏞)容实际上是有趣的。

把”套子“去掉，直接让用户看到视频，把用户的决策路径归零，是 TikTok 区别于其他产品的重要特征。而从(🚘) TikTok 在国内的(🍋)老对手快手的改版（将大屏模式设为默认模式，大屏模式即无套模式）来看，这一步显然是可行的。

除了去掉套子外，TikTok 还采用了竖视频的呈现形式。竖视频不是 TikTok 的原创，最早是 Snapchat 所使用并推广，而国内的快手在推出时也采用了竖视频的模式。和传统(🛍)的 4:3 和 16:9 的横屏比例不同，竖视频根据手机的(🤰)尺寸而调整。

相较于横屏，竖视频更具纵深性。人眼的范围偏向于横屏，在观看竖视频的时候，会把视野收缩，而聚焦(➕)于竖屏区域，这就带来类似阅读的体验。

竖视频最大的好(📙)处在于冲击力，它将人物、空间进行拉(🔪)近，让用户与视频中呈现的场(🉑)景或人物仿佛只有一屏之隔。人对于远近的空间感和对事物的置信程度成正相关。事物越远，可信度越低。事物越近，可信度越高。因此用竖屏呈现的事物(🕧)会比横屏更具(❎)有真实性和亲切性。

竖屏的最佳效果是竖全屏，即画面占据了整个屏幕。如果只是占据了屏幕的一半或三分之二，效果会大打折扣。竖屏形成的视觉通道带来纵深(🤼)性，配合全屏，让观看者仿佛毗邻现场。

当然，竖屏也契合了用(💵)户的使用习惯。

Unruly（英(❎)国社会(💚)化视频营销机构）的一项调查显示，53% 的调查对(💺)横屏看(🏁)视频表示麻烦，34% 的调查者会将视频锁定成竖屏状态。

无套播放和竖屏已经让用户(📦)品尝到内容的快感，而信息流则将 “投喂(🎹)” 进行了最大化。通过手指上下(🙉)滑动，无穷的视频内容接连不断。感谢 Facebook，为后来者提(😾)供绝妙喂养手段。

当然信息流有一个弊端：用户的注意力是有限的，在一定时间内只能接收一定的信息量。

伴随着信息流，15s 视频(🍧)就应运而生了。

15s 的长度限制，有两个作用：降低了普通用户的参与门槛；让用户最大程(💸)度的沉浸在信息流中。

对普(🈂)通用户来说，录制长视(🛷)频是有障碍的，15s 降低了Ta们的心理门槛。当然对于专业的视频达人来说，反而更难了，毕竟长视频还可以注水。而 15s 的 单个 meme 视频，信息量很低，用户不需要费太多脑子即可观看。相比(🚠)于长视频，短视频的信息量不会突破用户的(🧒)信息接收阈值（突(🗡)破则会很快陷入疲劳）(🧀)；再加上 meme 视频本(🌄)身(🍤)的趣味性，就像吃牛肉粒一般，每(🚋)一口分量都很小，但又美味，于是可以上瘾般地不停吃下去。

15s，无套，全竖屏的 meme 视(👋)频，搭配(🗄)上信息流，让用户每 15s 就 “爽一发”，可谓欲罢不能了。这里要悼念一下 Vine，作为短视频的鼻祖，以关停之姿为后来者点燃了火种。

作为后勤保障军的算法

《纽约时报》在它的文章《抖音海外版TikTok是(🏏)如(🧜)何改写世界的》中将 TikTok 称作新时代的应用。

文章中称，传统的社(😅)交媒体仍以社交关系为核心，围绕你关注的账户、关注你的账户，或者(📂)你(🥧)与之直接沟通的账户进行内容分发。而 TikTok 则放弃了社交关系，把机器算法放到了中心。通过给用户(🧢)推(🏷)送内容，观察用户(😠)的行为数据，利用算法进行(🐩)优化。

该文章(🦓)作者还顺带 diss 了 Facebook、Twitter 和 Ins，称它们是旧时代的应用，现在正在模仿 TikTok 走向新时(🛐)代。

无可否认，相比于朋友，机器确实更懂我们。比起 show what your friends do，show what you are intested in 确实更得人心。从今日头条到(🍃)抖音和 TikTok，这套逻辑确实无往不利。

我们不能说以用户喜好(🕍)为中心的算法比社交算法高级(🆑)，但是在个人喜好的匹配度上，前者确实要更高一筹。自从 TikTok 风靡后，其(🔓)他巨头也开始借鉴这种做法。虽然信息茧房的说法(💆)一直不绝于耳，但从用户活跃和留存(📶)的角度考虑，不失为一剂(🖕)良方。

当然，除了凭依用户喜好推荐内容外，在内容分发上 TikTok 也有一套权重。

TikTok 的分发机制类似于一座千层塔，内容分发的权(🔥)重(😋)随塔层的上升而上升。譬(👰)如塔底的分发权重为1，可分发给 100 人，第二层的人分发权重为2，可分(🔹)发给 200人(🥨)。

假如一开始所有的人权重相同，都在(⛄)塔底。那么根据大家在(🦊)塔底的表现情况（点赞、评论等），决定其是否升入(🛶)第二层。每一层都有类似的选拔逻辑，最后能够到达塔顶的无疑(🐥)是爆款中(♟)的爆款了。

对于社区而言，内容分发(🈸)位非常重要。因此，要根(🚁)据内容的质量，决定其分发权重。只有这样，才能让有爆款潜质的内容(👴)不至(🌻)于湮没无闻，而无趣的作品也不会浪费用户的注意力。

通过机器学习洞悉用户喜(♐)好，再采用千层塔的内容分发机制，凭借着这两套内在的肌理逻辑，让每个用户都(🐆)得到充分的内容供给。

沙雕的 meme 文化、爽一发的用户体验、作为后(🗼)勤保障军的算法，这三者的叠加，使得 TikTok 在同类应用中脱颖而出，成为更好的产品。

推广策略

TikTok 的推广策略可以分为四步：收购竞品、社交渠道覆盖、病毒转发、打造品牌；

收购竞品

TikTok 于 17 年 8 月诞生，3个月后(♉)，字节跳动便收购了同类竞品 Musical.ly。Musical.ly 的团队在上海，于 14 年 10 月正(📖)式上线，15 年 7 月 问鼎 App store 。彼时，Musical.ly 在全球日活跃(👊)用户数超过2000万，北美区活跃用户超过600万。

Musical.ly 的口碑和评价一直不错，再加上在海外耕耘了三年，TikTok 如果想要进驻这些地区，难度很大。一个产品的口碑一旦形成，其拥趸者就很难被打动。更何况，TikTok 一开始是从亚洲地区 “逆(🍫)袭” 欧美，属于以下克上。

我们当前不能说，如果字(🔓)节跳动没有收购 Musical.ly，TikTok 在欧美就不能取得如今的成功。但至少可以说，它的成功所花的功夫要比现在大许多。

收购了 Musical.ly 后，TikTok 就继承(🍔)了其留下来的地盘和用户，成功地进行了本土化。当然两个独立产品的整合(🏋)也耗时了大半年。

回过头(😥)来看，字节跳动收购 Musical.ly，无疑是一次大动作，也是一次豪举。Musical.ly 在被字节跳动收购之前估值 5 亿美(⛽)金，而字节跳动直接以高一倍(🔴)的价格进行(🤩)收购。

从纸面上看，这笔交易无疑是亏的，但从整个战略布局来说，却是合理的策略。打个不恰当的比方，无异于吴三(🔷)桂放清军入关。

可以说，这次收购，奠定了 TikTok 未来风靡的(😱)根基。

社交渠道覆(👚)盖

字节跳动无疑是财大气(🥫)粗的，凭借收购在欧美立稳脚跟后，下一步就该扩大用户量了。如果说 Web 时代的流量在搜索，那么移(🍁)动时代的入口则(🛹)是社(😻)交媒体。

相比于选择关键词投(🌕)放或谷歌的(🍲)广告联盟，TikTok 的主要投放地集中在 YouTube。这(🕛)样做有两个原因(🔔)：(⛱)一方面 YouTube 是青少年的大本营，在这里投放广告效果最精准；另一方面 YouTube 上汇聚着(🧙)无数有内容生产能(⬛)力(🛶)的达人，TikTok 可以借广告来(🥋)吸引 Ta 们。

TikTok 的产品设置中，如果用户(🏏)点击关注者的主页，可以直接从该主页跳转到关注者的 YouTube 或 Ins 上。这对视频(🛳)达人们是个(🤗)很大的利好，方(🏅)便其多栖发展。

除了 YouTube 外，TikTok 也在 Facebook、Twitter 和 Ins 这些主流渠道进行投放，当然也不会忘记青少年的另(📴)一大本营 Snapchat。

广告投放(🥊)外，TikTok 官方账号还以 up 主的身份入驻 YouTube，或者红人身份入驻 Ins、Twitter等，分享 TikTok上产生的 meme 视频。

通过广告 + 社交分享，TikTok 的知名度迅速打响，用户量有了进一步的扩张。

病毒转发

如果说 TikTok 一开始的推广策略是由外而内，那么当用户到达一定量级，就可以由内而外了。随着 TikTok 的用户愈发壮大，而 meme 活动不断推出，成百上千万的用户向各个渠道转发自己或 Ta 人的视频。于是，一个个带有 TikTok 标志的沙雕视频向各地飞扬。TikTok 允许用户(🔃)将视频分享至 Facebook、Ins、Twitter 和 Snapchat。

2013 年《牛津词典(🐭)》词典收录了一个新词：FOMO。这是一个缩略词，全称是 Fear of Missing Out，专门用来形容人们会因为害怕错过社交媒体上发生的事情而产生的(🎲)焦虑情绪。

当你周围的人都在谈论 TikTok 时，当你在 YouTube、Ins 和 Snapchat 上刷到带(🛐)有 TikTok 的(🤝)标志时(🔘)，FOMO 会驱使你去了解这个你之前听过，但却从来没有尝试过的产品。你会去下载它，沉迷它，然后成为它的一员。你成为了(🌀)新的传播节点，成为了 Ta 人的 FOMO 源(🕢)。

现在，TikTok 不必再进行巨额的广告投入，它只(☕)需要安静地等(🍻)待它的用户，为它寻来新的伙伴(🔜)。

打造品牌

一个产品的影响力与它的用户量呈正相关，但拥有用户量不代表必然拥有影响力。这就好像(💐)古中国，重农抑商。纵使商人钱再多，也比不上(🛋)一个(🛍)秀才地位(🔬)高(👕)。想要提高影响力，只有塑造品牌。

塑造品牌的最好方式是借势，找到其他强势(💸)的品(🐑)牌，进行联名。因此，与艺术家合办艺术节，与体育赛事进行合作，都是很好的方式。正如乔丹与 Nike 合作，可谓珠联璧合。

19 年 6 月，TikTok 与 UNIQLO 合作(🐪)，策划(🧠)了品牌联合活动 #UTPlayYourWorld。

19 年 9 月，TikTok 与 NFL 合作，推出了为庆祝(♓) 19-20 赛季开赛的活动 #WeReady。当月，TikTok 还与英国的公益音乐机(🔑)构Youth Music合作，举行#MusicShapedMe 活动以选拔原创音(🖨)乐人 。

未来，TikTok 势必会与更多的品牌进行合作，以扩大其自身的影响力。或许，以后会有成为青少年文化旗帜的可能。

3. 偶(🏖)然因素

偶然因素可以分为外(🕤)部性和偶然(🚈)事件两种。前者由市场本身(💽)带来，后者则与市场无关。

外部性

外部性分为正向外部性和负向(👾)外部性(🥉)。正向外(👰)部性对产品的发展起正向作用，负向外部性(🎊)起反向作用。

正向外部性

① 歌手的涌入

由于(🤑) TikTok 的“易爆红性”，许多歌手纷纷到 TikTok 一展(🍾)才华，创作了许多流行度高的(👗)歌曲，从而增加了内容的供给侧。另一方面，这些歌曲爆红以后，收听者会回溯其起源，从而给 TikTok 带来新的流量。

② 名(😀)人的涌入

一个新兴的平台，在开始时，常常因为某个名人的使用(🎲)而爆红。TikTok 也不例外，在 18 年时，YouTube 红人 Jake Paul，主持人(🕵) Jimmy Fallon 和 滑板界传奇(📑) Tony Hawk 的入驻给 TikTok带来了大量(🎋)流(🍾)量和知名度。

③(🐔) 新闻(😩)的报道

新兴的平台能够为新闻媒(🤠)体提供话题度，随着 TikTok 的风靡，越来越多的(🍁)知名媒体加入报道行列。TechCrunch、大西洋月刊(🔝)、纽约时报、CNN、The Verge、Quartz。。。随着这些媒体的报道，TikTok 的知名度也越来越高。

负向外部性

①营销号

对生意人来说，新的平台意味(🌌)新的机遇。然而这波人的目的是不纯的，也未(🚱)经过官方的批准。营销号的视频有很强的目的性，并(🍹)且不会在乎社区的氛围。营销号的增多，非但会干扰平台(🛴)的变现策略，也会破坏整个社区的良好气氛，降低用(🍛)户的综合体验。

② 外(💞)界的负面评价

TikTok 的 meme 文化和整体的沙雕倾向，让外界对 TikTok 的评价偏向负面(🔸)，尤其是 30 岁以上的群体。

偶然事件

① 中(🔱)美贸易战

18 年(🎋)开始的中美贸易战，给所有的中国出海企业拷上了(💙)一层(🙅)枷锁。其所带来的严格审查和约束，较一般公司更为(📛)强烈。

② Musical.ly 数据(🎉)问题

TikTok 收购的 Musical.ly 被美国联邦贸易委员会指控非法搜集儿童信息，引起了很大的负面影响。目前 TikTok 已就(🕝)此项指控认罚并赔偿 570 万美元。

三、总结

传媒学界(🔽)有个共识：未来的媒介形态将以短(🍩)视频为主导。而麦克卢汉说，媒介即人的延(😝)伸。反过来，媒介也影响着人。

TikTok 已经成为了一款极具成功的商业产品。作为一款全球性的产品，TikTok 或许可以成为不同文化的连接器，而在商业考(🗼)量之外，TikTok 及字节跳动，也应该承担更多的社会责任。

毕竟没有公司(🧠)想如 Facebook、Google 一样陷入麻烦的漩涡。如何处理同不同利益方的利益纠葛，或许是 TikTok 未(⛳)来需(🕯)要重点考量的问题。

#专栏作家#

善宝橘，微信公众号：善宝橘，人人都是产品经理专栏作家。一个崇尚终身学习的互联网斜杠青年，擅长学界理(😊)论与业界实践结合，专注新媒体、游戏领域的运营策划。

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