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焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价(🎺)越(🕦)来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩(🏟)哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用(🌍)户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季(🆘)度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单(🤕)日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债(😛)券(🦂)。19 日，公司在港交所(🔀)发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游(👌)戏业务占比进一步下降，以及内容(🚭)分成成本和营(🥥)运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层(🍖)对游戏版号发放(📤)收紧，市面(🅿)上游戏新作大大减少(🗨)，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入(🔉)下滑。

本(📇)季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿(😊)人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为(🔕) -51.59%，两个数据的同(🔶)比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠(🔘)位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保(🈁)持最慢增速(💷)

直播与增值(🏸)业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至(🕐) 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方(📰)，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作(🖲)视(🏂)频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向(🛣)内容的传送(🏬)，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入(🐸) 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有(📧)超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及(🌵)其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受(😹)投资亏损（7.24 亿元）及(🛠)费用支出增加(🐪)影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损(😹)，相比去年同(🚏)期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和(🌱)股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也(🏼)是 B 站正在发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和营销费(📲)用也同比增长了 37%，B站(⛎)解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加(🥙)以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入(⬜)地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用(🏐)开(⏸)始逐级增加，本季(💬)度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度(🏦)，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那(🖱)么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨(🍑)。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈(🤐)睿再次表示“有信(👋)心达到(💟)三年 4 个亿(⚽)的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化(🌱)”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点(📟)主要是扩张新场景”。

所谓的新场(🧥)景，即手机以外的其他屏幕。陈睿(🔳)称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二(😌)的设(✏)备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四(🔠)五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作(📓)视频）内容(📤)抱有更强的需(👹)求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费(🥏)用模式(🖖)可能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网(❕)易(🛡)，B站高管也在电话(🐭)会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不(🕔)确定性危机的游戏(🗻)和广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包(🎼)含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环(🐁)的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司实现了。其(👴)实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以(👙)，如果现在听到元宇宙的概念(🚍)，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广(🦀)告招商会上，李旎(🥩)展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商(🙏)业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都(🚄)在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不短(🚣)的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化(🐛)乐园(🆙)中建设了以 UP 主(📦)为核心的内(⌛)容创作中心、直播舞台、影院、(🗣)游戏大厅、漫画(🎖)图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头(🚧)狂奔，令人意外(🌘)的是社区属性并没有遭到大的破坏。三(🆒)季度，社区活跃度和黏性甚至有(🎿)所提升。财报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史(🗂)新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新高(🌿)

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的视频播(📘)放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里(🔛)有一个非常重要的东西，就是(😓)它需要有自循环的内容生态(🖨)。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生态一直以来秉承(😐)的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到(🗿) 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考(🌲)虑到(🐡)元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想(🍅)元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我(🍰)认(🔐)为元宇宙其实还是一个远期的目标。说(🔐)实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面，我(🔳)几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最(🛹)近的两三年内。”陈睿说。

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