《大石彩香avi》

焦点分析 | 为了继续增长(🌎)，B站付出的代价越来越大了(🎹)

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今(🎪)年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损(⚪)却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日(❣)，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短暂停牌(🤐)。

三季度净亏(🌎)损扩大主要是由于高(🍟)毛利的游戏(♏)业(🦌)务占比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游(🈴)戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理和联运的(🥅)B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增(👖)长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占(🧤)比降至 26.74%。本季度(⬜)虽然新作缺乏(🧖)，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英(🚆)雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度(⭐)发行。

今年以来B站游(☝)戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站(🚲)作为2021英雄联盟全球总决赛的直播(❓)平台领域独家版权方，赛事直播最(🔎)高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并(🌕)不是(🐄)单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万(🌴)名 UP 主入驻花火，同比增长超过(🗂) 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其(🏨)他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支(🐗)出增加影响，最终还(🗼)是录得 26.86 亿元净亏损，相比去(🎀)年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话(➰)会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下(🎸)来研发费(🕛)用的(🆕)增长——“过去半年，整个市场(🎎)上(💢)拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理(🥡)还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正(🤘)在发力做自研(🤹)游戏的原因之一。”

另外，销售(🏼)和营销费用也同(📘)比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售(📬)部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随(📠)着B站越来越深入(🍠)地走向陌生人群(💹)，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增(👗)加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料(🗃)将持续上涨(🎁)。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证(🛸)券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年(🚱) 4 个亿的目标”。另外，B 站(💩)的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手(🛬)机(🍏)以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成(⛓)为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用(⬛)户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用(📺)户对于大屏(🐍)的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更(🐚)强的需求(⬜)。要继续拓展OTT用户，恐(🥘)怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模(❇)式可能会发生(♊)更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的(🏓)腾讯和网易(👃)，B站高管也在电话会议上被问(🚹)到了元宇宙相关问题。相比备受监管(🕌)不确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现(🔛)实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等(😱)要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司(🤙)实现了。其实 B 站也(🕌)实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到(🙌)元宇宙的概念，然(⚫)后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去(📵)年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚(👤)钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范(🎶)围内，找不到一家跟 B 站商业模(🏁)式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的(🐻)视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不短(🐵)的，你感兴(🚠)趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站(🍘)的文(🕞)化(📀)乐园(🐟)中建设了以 UP 主为核心的内容创(🧞)作中心、直播舞台、影院(💐)、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购(👞)商场等。

这看起(💗)来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分(🔆)钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时(🛌)长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比(🎴)增(🚬)长 86%。

用户日均使用时(👳)长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值(🔯)为 32，意味着人(🌛)均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘(🖕)性仍然非常稳(🚘)定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源(🥡)不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东(😊)西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造(✡)的内容获利。这其实就是 B 站的(🐒)生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也(🍿)随之提高，Q3 月均视频投稿量达(🛳) 1100 万，同比增长(🔉) 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称(🚕)要创造元宇宙的(🧙)公司要近一些。但考虑(🌙)到元宇宙(🍤)的概念之大以及技术力要求之(🎻)高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙(⤵)其实还是一个远期的(😊)目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远(✉)的。我认为它真的不(🖨)在最近的两三年内。”陈睿说。

【大石彩香avi的相关新闻】