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焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳(📻)定，但(🎂)净(🔴)亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日(🕙)的美股交(🎥)易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价(🤕)值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣(🦗)布短(📨)暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管(🈯)层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔(🚊)哩毛利 10.18 亿人民币(⏺)，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比(🛳)环比均有所下滑。

具体(♈)分(🤖)业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿(🍬)，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两(🥙)款热门(🚭)联运游戏。B站称已有(⛲) 9 款独家代(👷)理游戏已获得版号，将在未来几个季度发(🅾)行。

今年以来B站(📷)游戏收入(🖼)持续保持最慢增速

直播与增值(🗞)业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社区来说(😷)，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增(📂)长 110.04%，收(🏴)入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收(🧘)入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入(🧕)占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费(🦇)用支出增加影响(🐕)，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相(🧘)比去年同期的(🙄) 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季(🥔)度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和(⛑)股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警(🐽)了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿(🦒)到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正在发力做自研游戏的原因(✈)之一。”

另外，销售和营销(🙌)费用也同比增长了(🗳) 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可(🎏)避免的。

从2019年开始，销售(☕)费用超过管理与研发费用之和，图：国(🏤)海证券

自(🦃) 2019 年下半年开始，公司的营销费用(👪)开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大(📈)关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么(🏉)未来 2 年，每年用户的绝对值增量平(⛹)均应为 7000 万水平。B 站(😓)的(🗃)获客成本料将持续上涨。

破(🍌)圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和(📆)研(🗂)发费用，图：国海证券

在本次电话会议(🌽)上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧(🌋)重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二(🥕)的设备。OTT 端与(🤰) APP 端(🎨)的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相较(👔)于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（(😞)专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容(👨)的出品和采买，从而带来内容成本的提升。

总之，离(🔡)开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾(♿)讯和网易，B站高管也在电话会议上被(🔪)问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和(🌕)广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司(💊)都获得了望梅止渴(🔙)的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现实、(🧗)紧密的社交体系、自循环的生态系统等(🐽)要素。其(🦍)实这些要素本身都不(🍑)新(🚀)，已经有一些公司实现了。其实 B 站也实(👤)现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如(💗)果现在听到(💳)元宇宙的概(⚓)念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答(✋)“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一(♑)个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是(💎)中(🔫)国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了(🌌)以 UP 主为核心的内容(🏛)创作中心、直播舞台、影院、游(🙄)戏(🤜)大厅、漫(🕛)画图书馆、电竞赛(🙆)场、会员购商场等。

这看(🌬)起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令(⛷)人意外的是社区属性并(⛳)没有遭到大的(👩)破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示，用户日均(🐚)使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证(🔯)明 B 站(🎍)的用户(😼)粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一(💄)个非常重要的东西，就是它需要有自(👪)循环的内容生态。必须得有一大群人(🌁)深入创造内容，并且能够通过创造的内容(🌨)获利。这其实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增(🎙)长 61%。视频(🏖)投稿量也随之提高，Q3 月均视(🍱)频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元(🐖)宇(🔪)宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念(🎪)之(🗼)大以(🗄)及技术力要求之高，或许现在论及成(👀)果还太(🗯)早。但投资圈已经“苦无风口久矣(🤵)”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我(⛺)认为元宇宙其(🆚)实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面和(🌅)媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的(🎽)人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说(🥢)。

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