《成人三级小说》

焦(🗯)点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大(📑)了

文 | 王(🐁)毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的(🅾)破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花(🍙)钱的(📸)效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴(🐪)跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优(💃)先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利(🏠)的游戏业务占比进一步下(🍒)降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游(🕷)戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率(🐝)为 -51.59%，两个数据的同比环比均(🍣)有(📽)所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）(💴)五周年纪念活动(🐫)和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒(💆)》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几个季(🦊)度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄(🆘)联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈(🚸)睿在电话会议上称，受 S11 赛直播(🏽)影响，UP主相关创作视频的播放量超过了(🕌)28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿(🚻)元，同比(📖)增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资(💦)亏损（7.24 亿元）及费用支出(💠)增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的(🍚) 10.82 亿亏损，净(🗡)利率同比下(🏌)降 26.6pct。

研发费用(➿)在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份(🙈)制薪酬的(📋)增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增长——(💆)“过去半年，整个市场上拿到版号的游(🚧)戏太少了，这就导致无论(🍙)是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正在发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销售(💬)和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越(🏊)深入地走向陌生人群(😕)，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增(🕰)加，本季度终(🤗)于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度(🍒)，B站(🛡) MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到(🐲) 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年(🧘)，每年用户的绝对(🚿)值增量平均应为(⏸) 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破(❔)圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿(🐾)的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化(🌥)”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的(🎍)侧重(🚼)点主要是扩张新场景”。

所谓的新场(❓)景，即手机以外的(📣)其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二(🐄)的设备(📅)。OTT 端与 APP 端的(🛣)用户重合度低于 20%，且大多(💽)数用(📐)户在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品(🛑)和采买，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来(🌿)的费用模式可(😯)能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报(🔮)的腾讯和网(📟)易，B站高管也在电话会议上被(🚫)问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和(🐤)广告业务，元宇宙似乎(💗)让所有内(🕞)容类公司都获得(🆑)了望梅(🚗)止渴的机会。

“元宇宙是一(❔)个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要(🛡)素本身都不(⛑)新，已经有一些公司实现(👰)了。其实 B 站也(🗼)实现了这(🏮)些要素当中(🌛)的一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元(🖥)宇宙，我(😻)认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎(🆒)展示了一幅图来回答“B 站究(🍝)竟是什么”和(🐖)“在 B 站怎(🦂)么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站(🎬)’，就是说无论长的短的，还(⭐)是不(🔊)长不短的，你感兴趣的(💅)视频内容(🆘)，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏(🍼)大厅、漫画图(🧡)书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到(⬇)大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性(🏞)甚至有(🧞)所提升。财报信息显示，用户日均使用(🙍)时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照(⚓)财报中(⏭)公(🆒)示的 23 亿次日均视频播放量(🌍)来测算，B 站的视频播(👱)放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的(🚊)新内容(🐶)。“在元宇宙的概念里有一个非常重(✊)要的东西，就是它需要有自循环(🥡)的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说(🐓)。

这个季度，B 站活跃(🥗)内容创作者达(🤐)到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能(🏠)比其他自称要创造元宇宙的公(🔵)司要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止(🕥)渴(🚽)。

“我认为元宇宙(😍)其实还是一个远期的目标。说实话(🕢)，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层(🔃)面和媒体层面，我几乎没有听到真正做产(🥖)品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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