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焦点分析 | 为了继续增长(🚋)，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的(📯)哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但(🦍)净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发(🤥)布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴(🥙)跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券(🌽)。19 日，公司在港交所发布公告宣(🌤)布短暂停牌。

三(🏳)季度净亏损扩大主要(👒)是由于高毛利的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏(🌙)收入主要靠(🛌)代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩(❎)毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但(🏎)净亏损 26.86 亿元。毛利率(🛌)为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个(🤹)数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年(🖊)纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：(✖)魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播(🐐)与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长(🎣) 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟(🔏)全球总(📍)决赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高(🤞)同时在线观看人数同(🍵)比(🛂)增长(👄)超160%。陈睿在电(🆕)话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社区来(🤓)说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而(🤱)是直播点播内容的正向循环。”

广告业务(🈺)收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增(😅)长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收(🖕)入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元(🌓)）及费用支出增加(🛢)影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去(📂)年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在(👍)三季度同比大涨了 97%，主要(🐴)是自研游戏(🏏)的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供(🐋)给都是低于预期的。这也是 B 站正在发力做自研(👑)游戏的(💼)原因之一。”

另外，销售(🐊)和营销费用也同比增长了 37%，B站解释(💧)原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道(👓)费用增加以(🚙)及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走(📪)向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费(🤰)用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本(🌙)季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿(⚡) MAU 的目标，那么未来 2 年，每(🌰)年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的(🔏)获客成(⏬)本料将持续上(🍧)涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发(🎠)费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的(⚾)侧重点是扩张新品类，今年的侧(🦂)重点(🐦)主要是扩张新场景”。

所谓的新场景(🤰)，即手机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度(🏀)电视端的 MAU 已经超越(🧒)了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设(🔜)备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相较于(📛)手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品(😴)和采买，从而带来内容成本的提(🗂)升。

总之，离开舒(❎)适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报(🚪)的腾讯和网(🤪)易(🙄)，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备(👎)受监管不确定性危机的游戏和广告(🧤)业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一(🤞)个概念，不是一(🏅)个产品。这个概念(🐂)中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的(🧑)生态系统等要素。其实这些要(👅)素本身都不新，已经有一些公司实现了。其实 B 站也实(💊)现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及(🎋)了。”

去年 12 月(🔨)，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告(🎤)招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站(🤚)怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实(🏀)在全球范围内，找(🐧)不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说(😖)。“B 站是一个(💆)乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长(🍝)的短的(🛶)，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画(🤮)图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇(🐯)宙。即便B站在破圈之路上蒙头(💚)狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社(🏜)区活跃度和黏性甚至(🐎)有所提升。财报信息显(♐)示，用户日均使用时长提升至 88 分(🚽)钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离(🏿)；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播(🈳)放量来测算，B 站的视频播放(⏩)量/DAU 的数值为 32，意味着人均(🔦)每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然(👐)非常稳定。

除了颇具(🏊)粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要(🍟)的东西，就是它需(🌋)要有自循环的内容生态。必须得有一大群(🤱)人深入创造内容，并且(♑)能够(🎷)通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生(📝)态一(🍸)直以来秉承的理(🔝)念。”陈睿说(🕜)。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视(🚉)频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这(🕕)样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称(🈵)要(📹)创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论(🔈)及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还(🔃)是一个远期的目标。说实话，所(🐩)有关于元宇(💓)宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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