《国产超碰人摸人摸》

焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳(🐛)定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了(🚑)。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美(🏳)股交易日里单日暴跌(🎓) 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣(🗡)布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优(🏞)先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近(🤤)两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理和联运的(⛽)B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿(🏗)元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同(🧛)比上升 9.18%，而收(🎂)入占比降至 26.74%。本季(🏚)度虽然新作缺乏(👡)，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）(🐽)五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒(⛽)》两款热门联(💍)运游戏。B站称已有 9 款独家代理(🎖)游戏已获得(📗)版号，将在未来几(🖲)个季度发行。

今年以来B站游戏(🔐)收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元(🏕)，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人(🌛)数同比增长超(❎)160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这(🏢)说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容(🌬)的传送，而是直播点播内(🈂)容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同(🐾)期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务(🧓)方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长(🌓) 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的(🎇) 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电(🍔)话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿(🛒)到版号的游(🍺)戏太少了，这就导致(💹)无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的(🆓)。这(📿)也是 B 站正在发力做自研游戏的原因之一。”

另外(🔗)，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人(🔪)员(💛)增加。这也与(🥥)B站的破圈之旅节奏(📨)一致，随着B站越来越深入地走向(👶)陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费(🔺)用之和，图：国海证券

自 2019 年下半(🏹)年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到(🏠)了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照(🚮)陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成(🔋)本料将持续上涨。

破圈(⛩)开始后，B站销售费用增速远超(💋)管理费用和研(🔄)发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张(🤣)新品类(🎲)，今年的侧重(🎴)点(🤚)主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已(🥣)经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏(💛)的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强(🖱)的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要(🛋)持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式(🚅)可能会(😟)发生更大(📲)的变化。

如同不(⤵)久前发布(🐋) Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内(㊗)容类公司都获得了望梅止渴的机会(😇)。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包(🍱)含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的(📝)生态系统等要素。其实(✏)这(👘)些要素本身都不新，已经有一些(🗳)公司(🌙)实现了(💡)。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听(📰)到元宇宙的概念，然后再宣布进军元(💛)宇宙，我认为应该是(💿)来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回(🍜)答“B 站究竟是什么(📩)”和“在 B 站怎么赚(📬)钱”的问题。

“B 站(🌿)是一个乐(🈶)园。”

“其实在全球范围内，找不到(🍃)一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站(🌺)是一个乐园，所谓‘(🚃)你感兴趣的(📵)视频都在 B 站(💳)’，就是说无论长的(🏌)短的，还是不长不短的，你感兴趣(💰)的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李(🎆)旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直(🎑)播舞台、影院、游戏(🕰)大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便(🏿)B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的(😰)破坏(📕)。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次(🐟)，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在(👭)元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要(🙀)有自循环(🍷)的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生态一直以来秉承(🥑)的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比(❔)增长 61%。视(👗)频投稿量也随之提高(🕊)，Q3 月均视频投稿量(💯)达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司(🤝)要近一些。但考虑到(🍞)元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望(🏦)梅止渴。

“我认为元宇宙其实还(🚈)是一个远(⛏)期的目标。说实话，所有关于(🎇)元宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面，我(🐉)几乎没有听到真正做产品(🔶)的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不(🔺)在最近的两三年内。”陈睿说。

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