《小草青青剧情介绍大结局》

焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却(🔧)同(👕)比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在(🥪)11月(👧)18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔(🏥)哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发(🆔)布公告宣布(🍩)短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利(🤷)的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最(🔄)近两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理(🚲)和联运的B站收入下滑。

本季度(🥫)，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增(🔀)长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元(🏂)。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所(😸)下滑。

具体分业(🕢)务来(👗)看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升(🖋) 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽(🍮)然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波(🏟)特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独(🛋)家(🙃)代理游戏已获得版号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续(📦)保持最慢增(⚓)速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平(🥩)台领域独家版权方，赛事直(💮)播最高同时在线观看人(🎻)数同比增长超160%。陈睿在电话会(🌸)议上称，受 S11 赛直播(🏀)影响(🔮)，UP主相关(👭)创作视频的播放量超过了28亿(🚳)。这说明“对于B站(👵)社区来(💋)说，S赛这样的活动并不是单向(🐔)内容的传送，而是直(🎂)播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿(🗯)元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超(😎)过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其(❌)他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投(🅿)资亏损（(💐)7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同(🔺)比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了(🕧)接下(🏎)来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太(🦒)少了，这就(📯)导致无(🧚)论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正在发力做自研游戏的原因(⛽)之一。”

另外，销售和营销费用也同比增长了(🗑) 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序(🎬)和品牌的渠道费用增加以及营销和销售(🎯)部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一(🎰)致，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研(🎴)发费用之和，图：国海证券

自 2019 年(🚯)下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要(🍰)达到(🏾) 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上(🗑)涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话(🦗)会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的(🏛)“侧重点发生了(🦂)变化”，“去年的侧重点是扩(🐁)张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的(🔷)其他屏幕。陈睿称，本季度(🍢)电视端的(🏀) MAU 已经超越(🌄)了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相较于(➗)手机和PC端，电(🎮)视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓(🕟)展OTT用户，恐怕需要持(🦔)续加(🦂)强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性(⛲)危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有(🏧)内容类公司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念(🍮)，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交(🈺)体系、(🤜)自循环(🎞)的生态系统等要素。其实这些要素本身都不(📋)新，已(📀)经有一些公司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈(👈)睿说，“所以，如果现在听到元宇宙(🙌)的概(💞)念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元(🈯)宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一(👌)个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家(🤥)跟 B 站商业模式一(🎩)样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站(🚺)’，就是说(🐾)无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频(😀)内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核(🛑)心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来(🍰)已经很像元宇宙。即便B站在破圈(🍑)之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长(🦐)仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报中公示(🏻)的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然(🔑)非常稳定(🥐)。

除了颇具粘性的社区，元(🤝)宇宙(⏩)还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要有自(👏)循环的内容生态。必须得有一大群人(⏰)深入创造内容，并且能够通过创造的内容(👢)获利。这其实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季(😣)度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万(🔎)，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念(🆗)之大(🗑)以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义(🏘)近乎于望(🌟)梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论(😮)全部都是在资本层面和媒体层面，我(🧚)几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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